据日本《朝日新闻》报道，美国苹果公司才发布的iPhone XS系列最新机型XS Max及XS9月21日在日本开售，这两款算是iPhone X升级后的旗舰版。与此同时，价格作为消费者最关心的点，也成为大家抱怨的源头，12.48万日元(约合人民币7582元元)的起售价，日本网友纷纷表示“最贵iPhone，能卖得出去吗？”。
在智能手机功能的高级化和各大电信公司抑制降价的背景下，iPhone系列的实际价格逐年上升。据称，iPhone最新机型XS Max最开始的定价标准为7万至8万日元，但是如今已成为“高岭之花”，无法预测销售走向。
iPhone XS Max拥有iPhone系列史上最大的6.5英寸屏幕，在日本直营店是12.48万日元起售，比去年的iPhone X高出1万日元以上。尽管如此，在位于日本东京表参道的苹果直营店门口，当天上午8点，已有将近250人在此排队等候开售。在东京世田谷区上班的一位男性职员表示：“如果能用到苹果的最新型手机，花多少钱我都愿意，同时很期待视频功能的震撼力。”而另一方面，也有消费者表示：“对于超过10万日元的手机，怎么也下不了手。”
围绕着原本高级的iPhone，各大手机公司也参与了“实际0日元”等降价竞争活动，这也是iPhone在日本市场占有5成市场份额的原因之一。但是，由于终端费用的过度降价，导致国民每月的通信费用停滞不前。对此，日本政府也要求重新审视手机市场。日本电信运营商KDDI从去年夏天开始，SoftBank公司从本月开始不再减价，而是更新了降低通信费用的消费套餐。
最近日本SoftBank公司推出了一项新套餐，支付半价就可以加入4年“捆绑计划”，即可以分期支付4年(48次)。即使如此，iPhone XS Max的实际价格也比去年的iPhone X高出4.7万日元左右。
据日本某调查公司称，iPhone在日本智能手机市场所占份额已经从2014年的最高59.5%降到了2017年的48.7%。有人认为，是实际价格的上涨导致了市场份额的下跌。各大手机公司认为，iPhone最新款的2种机型的预约状态很“乐观”，同时也有公司认为iPhone系列的功能并没有多大变化，最新机型也没有引起一时的购买趋势。
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